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Quand les frontières du commerce online et offline s'estompent : retour sur le rachat de Whole Foods par Amazon

par Claire Boisseau27 avril 20180 commentaires

Interview de Florence di Nicola, Directrice Marketing d'Alkemics pour Capital.fr

Ce rachat peut-il révolutionner la distribution alimentaire ?

FdN : Amazon a déjà révolutionné l’univers de la distribution ces dernières années. L’équilibre de la distribution a été profondément bouleversé avec l’arrivée du digital et des pure players. En 2001, le cabinet Deloitte plaçait Amazon à la 157e place de son classement des plus grands distributeurs mondiaux. Ils étaient 6e en 2016.
Le rachat de Whole Foods Market l’année dernière est une véritable offensive pour accélérer son développement dans la distribution alimentaire, pan de la distribution dans lequel Amazon était historiquement moins présent.
Mais cette acquisition marque surtout une nouvelle vision du retail : on gomme les barrières entre le online et le offline. En effet, le consommateur est partout, il est “multi-devices”, multi-canaux ! Il convient de l’adresser à tous les points de contact, tout au long de son parcours d’achat. Amazon sait que l’acte d’achat ne se fera pas 100% en ligne (d’autant plus pour des achats impliquants l’alimentaire et le frais). En tant que pure player disruptif, il repense déjà depuis quelques mois l’approche du magasin physique avec ses magasins sans caisses, les casiers de retrait de commandes (Amazon lockers)… Ces nouvelles synergies online-offline commencent à faire leur apparition et rappellent des initiatives telles que l’ouverture par Alibaba de son premier Centre Commercial “More Mall” en Chine l’année dernière mais aussi l’accord entre Walmart et Google Express sur le e-commerce. La révolution est en marche et les frontières s’estompent.

Quelles sont les motivations d’Amazon derrière cette acquisition dans l’alimentaire ?

FdN : Au travers du rachat du réseau des magasins de Whole Foods Market, Amazon va encore gagner en agilité dans sa chaîne logistique et son système de livraison en relocalisant ses entrepôts au plus proche des épicentres de consommation, près des agglomérations.
Grâce à ce maillage territorial puissant (460 magasins en Amérique du nord et en Angleterre), Amazon sera en mesure de proposer un modèle de distribution de produits alimentaires sans doute compétitif.
Par ailleurs, cette intégration avec Whole Foods lui assure l’accès à une nouvelle base de clientèle au profil de consommateurs informés, exigeants et engagés, et lui permettra de capitaliser sur la marque d’épicerie américaine pour développer sa nouvelle offre alimentaire.
Amazon a aussi clairement affirmé sa volonté de démocratiser l’accès aux produits biologiques et naturels grâce à ce rachat : nous pouvons aussi nous attendre à une petite révolution dans l’univers alimentaire du bio, traditionnellement guidé par des acteurs spécialisés et une moyenne de prix élevée.

Qui seront les gagnants dans ce nouvel équilibre de la distribution omnicanale ?

FdN : Les acteurs traditionnels ont pris conscience de l’importance de bâtir des stratégies omnicanales et essaient d’anticiper les prochaines évolutions. Ces derniers devront s’appuyer sur leurs forces historiques : expertise du offline, ancrage physique et connaissance de l’expérience client.
Les gagnants seront ceux ayant su répondre de manière omnicanale, avec la plus grande qualité de service, aux nouvelles exigences du consommateur, à savoir : des circuits courts, une offre diversifiée, locale et une transparence sur les produits.
Les futurs gagnants devront notamment digitaliser et automatiser leur processus de référencement pour le rendre plus fluide et agile, leur permettant de proposer ainsi une offre riche et diversifiée localement. Ils devront également fournir une information produit fiable et détaillée, pensée aussi bien pour le commerce online que physique.
Ce dernier élément revêt une importance particulière dans la distribution alimentaire spécialisée comme le bio qui s’adresse majoritairement à des consommateurs impliqués en quête d’informations sur ce qu’ils consomment.

Article de Capital disponible ici.