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Travail collaboratif : construire une expérience de marque cohérente par la gestion partagée des données

par Aurélien Dumont9 février 20181 commentaires

À l’ère du digital et surtout du multicanal les entreprises doivent digitaliser leurs données marketing et adopter une démarche efficace de gestion des contenus numériques afin de maintenir une expérience de marque cohérente sur tous les canaux..

Cela passe notamment par la gestion optimisée des données de la marque et de ses contenus digitaux (Digital Asset Management). Cette gestion de la donnée représente un enjeu opérationnel pour les entreprises, tant en interne auprès de ses différents métiers, qu’en externe auprès de ses partenaires ou de ses canaux de communication, pour centraliser, contrôler, et maintenir les données.

Un enjeu de taille puisqu’il soulève un second défi pour les entreprises : réussir à délivrer une expérience de marque cohérente dans un environnement complexe.

Nous allons étudier avec Chen-Do Lu, responsable marketing chez Alkemics, en quoi la dimension collaborative des outils de gestion des contenus numériques devient clé pour adresser ces deux défis, opérationnel et marketing :

En quoi une approche collaborative est aujourd’hui essentielle pour mieux gérer les données au sein des entreprises ?

La digitalisation des données est tout d’abord arrivée dans l’entreprise pour répondre à des besoins métiers (logistiques, qualité, analyse, marketing, etc.) avec des solutions spécialisées qui stockent et gèrent les données et contenus chacune à leur façon. Cependant cette dispersion et cette disparité des données empêche l’entreprise de tirer pleinement profit des opportunités du digital car elle complexifie l’accès, le contrôle de la qualité ou encore le maintien de contenus à jours entre les équipes et leur écosystème de travail.

Or ce contenu est aujourd’hui clé, notamment pour le marketing, car il est le support de la visibilité et du référencement des produits dans le digital. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de centraliser ses données et de se doter de solutions collaboratives de gestion des contenus numériques qui s’appuient à la fois sur les outils métiers utilisés au quotidien pour maintenir une donnée à jour et résolument pensée pour le partage omni-canal de ces contenus.

Préalablement identifiées pour répondre à des problématiques de formations (digital learning, MOOC, etc.) et de communication interne à l’entreprise, comme on a pu le voir avec l’exemple d’Orange, les offres de travail collaboratives se multiplient afin de répondre à des objectifs plus opérationnels. Ces modèles ne suivent donc plus une logique descendante de l’information, mais bien  un modèle horizontal en réseau, afin de décloisonner la gestion des données.

Ainsi, les  processus métier et l’organisation sont optimisés en proposant à l’ensemble des contributeurs un canal unique et unifié. Cela constitue un gain important en agilité et en excellence opérationnelle, ici l’exemple de la supply chain est significatif. En outre optimiser la maintenance, le partage et le contrôle de la données, le recours à des plateformes collaboratives pour la digitalisation de ces processus  renforce le pilotage de ces activés en développant des indicateurs sur la maturité des processus à travers la donnée : complétude, qualité, conformité, utilisation de la données, etc..

Cette meilleure gestion opérationnelle des données s’inscrit-elle également dans l’écosystème des entreprises ?

Ce modèle est tout à fait extensible à l’ensemble du réseau de l’entreprise. La mise en place d’outils et de plateformes collaboratives active le réseau et diffuse de manière unifiée les données à tout l’écosystème de l’entreprise.

La multiplication des plateformes collaboratives et de leur imbrications par l’utilisation d’API ou encore la mise en place de liaisons webservice réduisent les frontières entre les entreprises et leurs partenaire et fluidifient les processus de bout en bout. Certains éditeurs, comme Alkemics, apparaissent alors comme un véritable réseau de collaboration entre différentes entreprises.

Cette démarche s’inscrit parfaitement dans l’évolution de l’entreprise omnicanale, où les différents outils collaboratifs connectés avec des plateformes externes permettent de diffuser les informations à l’ensemble de l’écosystème de la marque via un seul point d’entrée.

Le modèle collaboratif structure les ponts entre la donnée et ceux qui les exploitent dans une approche plus qualitative. Par exemple, ces plateformes facilitent les relations entre les Marques et les Distributeurs dans la grande consommation, notamment pour mieux collaborer autour du e-commerce où la gestion et la cohérence des contenus digitaux garantissent un meilleur référencement et surtout une expérience de marque sans couture.

Paradoxalement, si les outils collaboratifs vont estomper les frontières entre les entreprises et leurs partenaires, par la mise en place de ces solutions chaque acteur pourra ensuite se recentrer sur leur cœur de métier. Dans l’exemple de la grande distribution encore, Alkemics permet aux distributeurs de collecter en temps réel les contenus et informations produits par les marques. Une approche qui offre une expérience optimale : information, orientation et engagement des consommateurs. Ici les fournisseurs redeviennent maître de leur expérience de marque, tout en partageant le bénéfice de cette expérience avec le distributeur.

Quels impacts ces démarches ont sur l’expérience de marque pour les clients ?

On l’a dit, les plateformes de gestion collaborative de contenus permettent d’abord de diffuser, de contrôler et de maintenir de manière exhaustive et sur l’ensemble des canaux les données relatives à l’entreprise et / ou à la marque. Cet unique point d’entrée et de gestion des données tel que nous l’avons décrit va déterminer une certaine cohérence dans les contenus digitaux de la marque.

Progressivement cette cohérence, que l’on peut qualifier de cohérence de marque ou brand consistency va renforcer l’expérience de marque. Très concrètement imaginez qu’un consommateur ait la capacité d’accéder à des fiches produits identiques sur l’ensemble des sites marchands sur lesquelles il navigue quel que soit le device utilisé.

A termes, une gestion unifiée des contenus numériques décloisonnera l’entreprise et la séparation arbitraire en physique et digital. Grâce à une compréhension plus fine des produits, des comportements consommateurs, il deviendra plus simple de comprendre sur quels canaux vendre un produit, d’avoir une gestion unifiée et intelligente des stocks, où encore d’appréhender les moments et les usages de consommation.

La gestion cohérente de la donnée est donc un des leviers d’une expérience de marque sans couture. Par extension, par le Digital Asset Management de nouvelles pratiques apparaissent. La bonne gestion des données offre la capacité à améliorer le référencement des produits sur les sites de e-commerce, une sorte de SEO appliqué aux sites de vente en ligne. Dès lors on peut parler de véritable merchandising digital où le bon référencement des produits améliore leur visibilité sur les sites : recherche par usage, ou caractéristique, filtres et facettes de navigation.

En synthèse, l’utilisation d’une plateforme de gestion des données collaborative constitue un gain de productivité pour l’entreprise, tant pour ses processus internes que pour les relations avec ces partenaires. Ces outils garantissent une meilleure gestion et cohérence des données de bout en bout. Progressivement la diffusion cohérente et multicanale des données renforce et donne de la consistance à l’expérience de marque qui d’un canal à un autre est maitrisée. L’ensemble des pratiques décrites ici constituent les premières briques de l’adoption d’une approche Smart Data où donner du sens et maitriser ses données renforcent l’expérience de marque. L’étape suivante ? Ne plus simplement maitriser la diffusion multicanale de la donnée et l’expérience de marque mais bien réussir à exploiter les données des consommateurs, en deux mots construire une stratégie Big Data.