Retour d’expérience client Lavazza

Lavazza enrichit la présentation de ses produits en e-commerce pour affirmer et uniformiser le positionnement haut de gamme de la marque sur tous les canaux

Retour d’expérience client Lavazza

« Renseigner toutes les informations de nos produits avec Alkemics ne me prend qu’une seule journée, alors que le faire via différents supports en passant par plusieurs interlocuteurs nécessiterait plus d’une semaine. Le fait de pouvoir partager en un clic toutes nos données produit avec plusieurs distributeur, et bénéficier de la mise à jour en temps réel représente un vrai gain de temps »

Haoua Ka Girard

Responsable e-commerce et force de vente, Lavazza

En résumé, la marque a pu :

Uniformiser ses messages sur tous les canaux

Mettre en avant ses bénéfices consommateurs

labels, avantages, conseils, valeurs, etc…

Partager des fiches produits en un clic et gagner en productivité

Lavazza enrichit la présentation de ses produits en e-commerce pour affirmer et uniformiser le positionnement haut de gamme de la marque sur tous les canaux

Entreprise familiale et marque historique fondée en 1895, Lavazza est l’un des torréfacteurs les plus réputés au monde avec 1,4 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2015. La marque, présente dans plus de 90 pays à travers le monde, connaît une croissance constante à l’international. Positionnée sur un segment premium, Lavazza place la qualité de ses produits et son savoir-faire au cœur de sa stratégie marketing et commerciale.Avec le développement du digital, un des principaux enjeux de Lavazza est de pouvoir refléter son image de marque haut de gamme sur les sites e-commerce pour engager les shoppers on line.

Le besoin : Transposer les efforts mis en place en GMS sur les sites-e-commerce pour mettre en valeur le positionnement premium de la marque et modifier la perception consommateur.

Dans le très concurrentiel secteur des torréfacteurs, la perception et l’image de marque sont des éléments différenciateurs clefs. Lavazza l’a bien compris, et a développé ces dernières années différents moyens permettant d’accentuer les dimensions qualitatives et dynamiques de la marque, en développant des produits innovants.

« Cela fait maintenant deux ans que nous investissons dans la communication TV, de nouveaux packagings, des animations en magasin, des jeux concours, des partenariats ou des activations in store et out store (la marque est pour la deuxième année consécutive fournisseur officiel de Roland Garros) dans l’objectif de développer notre visibilité et notre proximité avec les consommateurs. Tous ces moyens nous permettent de valoriser notre savoir-faire historique tout en développant l’image d’une marque dynamique, en phase avec son temps. », explique Haoua Ka Girard, responsable e-commerce et force de vente chez Lavazza.

Si l’entreprise est habituée à déployer une telle stratégie en GMS, elle a été confrontée aux difficultés d’une relation dématérialisée et indirecte en e-commerce.

« Aujourd’hui il y a un écart entre l’image véhiculée par Lavazza en GMS et ce qu’on retrouve sur les sites e-commerce. Bien souvent, les informations sont minimalistes, peu cohérentes d’un site à l’autre. On se rend compte qu’uniformiser l’image de marque sur tous les canaux s’avère être un réel défi. Nous avons développé plusieurs supports (visuels, recettes, vidéos…) mais il est compliqué de les utiliser pour mettre en avant les atouts de nos produits sur les sites e-commerce. C’est en général le distributeur qui choisit les informations mises en avant sur son site et peu d’entre eux gèrent ces contenus riches. » souligne Haoua Ka Girard.

Pour répondre à ce problème, Lavazza souhaitait trouver une solution qui permette d’enrichir et de maintenir à jour les informations produit sur les sites e-commerce. « Il faut que les contenus sur le e-commerce soient aussi qualitatifs et à jour que ceux que l’on peut retrouver en magasin. Dans le cas contraire, il y aura un manque de cohérence et de consistance dans notre expérience de marque ».

Le projet: 1 jour pour enrichir les fiches produit e-commerce et synchroniser les informations sur les sites distributeurs.

Lavazza a pensé à la solution Alkemics pour répondre à ses besoins. En effet, Alkemics s’est avéré être la solution permettant de dématérialiser tout le packaging produit, en utilisant tous les contenus marketing : avantages, savoir-faire, recettes, vidéos. De plus Alkemics est déjà connecté aux distributeurs.

Il a fallu dans un premier temps, identifier et réunir les contenus phares que l’entreprise souhaitait mettre en avant.

Une fois les informations récupérées, elles ont été ajoutées et partagées via la plateforme. « Grâce à la collaboration mise en place avec Alkemics et sa réactivité, le contenu enrichi a été ajouté à nos produits en à peine une journée. Jusqu’à présent, il n’était pas envisageable d’ajouter des contenus enrichis à nos fiches produit, nous ne pensions pas pouvoir mettre ces contenus sur les sites e-commerce en si peu de temps. Un des principaux avantages de la solution, c’est la mise à jour en temps réel des informations sur les sites partenaires. Le principe de « je complète les informations, je les partage, et je vois le résultat » permet réellement de gagner en productivité. » souligne Haoua Ka Girard.

Pour simplifier la mise en ligne de nouveaux contenus, Lavazza envisage d’ouvrir le portail en ligne Alkemics à d’autres équipes afin d’accélérer la centralisation et le partage de ces contenus.

Bénéfices : L’image de marque de Lavazza est cohérente et identique sur tous les canaux.

« Alkemics permet de supporter notre stratégie de re-positionnement de la marque. Auparavant, il y avait un manque de cohérence entre l’image véhiculée par Lavazza en magasin et ce que l’on retrouvait sur les sites e-commerce. La possibilité d’ajouter des contenus enrichis, actualisés, qui soulignent les éléments différenciateurs permet de proposer la même expérience et les mêmes messages à nos consommateurs quel que soit le type de canal », note Haoua Ka Girard.

Grâce à Alkemics, il a été plus facile et rapide de soutenir les efforts stratégiques de la marque. En effet, Haoua Ka Girard souligne un autre bénéfice de la plateforme.
« Renseigner toutes les informations de nos produits avec Alkemics ne me prend qu’une seule journée, alors que le faire via différents supports en passant par plusieurs interlocuteurs nécessiterait plus d’une semaine. Le fait de pouvoir partager en un clic toutes nos données produit avec plusieurs distributeur, et bénéficier de la mise à jour en temps réel représente un vrai gain de temps ».

Bénéfices clés pour la marque :

  • Mise en avant des bénéfices consommateurs (labels, avantages, conseils, valeurs, etc…)

  • Uniformisation des messages sur tous les canaux

  • Partage des fiches produits en un clic

  • Gain de productivité

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