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par Lamine Larfaoui15 janvier 20210 commentaires

Comment simplifier le processus d'appel d’offres promotionnelles pour mieux répondre aux besoins des consommateurs ?

Les promotions constituent le premier levier de trafic en magasin, mais leur mise en place implique de nombreux échanges dans des délais contraints, sources d’erreurs et de perte de temps. Pourtant, une simplification du processus permettrait de gagner en efficacité pour mieux répondre aux besoins des consommateurs en matière d'offres promotionnelles - en proposant par exemple des promotions sur les produits responsables, qui sont plébiscitées par 82 % des consommateurs. Explication.

La promotion, un puissant levier commercial

Les marques ne cessent de proposer de nouvelles offres promotionnelles. Et pour cause : ces offres  influencent fortement les comportements des consommateurs. Un client qui a reçu un prospectus promotionnel de la part d’une grande enseigne est un client qui sera à l’affût au moment d’aller faire ses achats. Il sera donc plus enclin à choisir cette enseigne plutôt qu’une autre, pour profiter de ces offres. 

La promotion représente un enjeu considérable : près de 20 % des ventes ont été réalisées sous promo en 2019. C’est tout simplement le premier levier de trafic en magasin. Un levier actionné principalement grâce aux prospectus, qui ont un impact de +9 % sur le trafic et de +13 % sur le CA, selon une étude réalisée par Kantar-Balmétrie.

La promotion attire donc en magasin. Mais ce n’est pas tout. Elle influence aussi le consommateur au moment de remplir son panier. Une étude réalisée par la Sogec en 2018 montre que 86% des consommateurs privilégient les produits en promotion plutôt que leurs marques habituelles.

… à l’activation difficile

Si certaines enseignes renouvellent leurs offres promo chaque semaine en raison de leur poids stratégique, leur mise en place répond pourtant à un processus lent et complexe. Avant que le consommateur tombe sur l’offre en magasin, de nombreuses étapes sont nécessaires. On peut, par exemple, citer :

 – Le choix de la thématique promotionnelle ;

– Un appel d’offres pour sélectionner les meilleurs fournisseurs, produits et mécaniques promo ;

– La création et la distribution de tracts ;

– La mise en place de la promotion en magasin.

Au cours de cette mise en place, l’appel d’offres est une étape décisive, mais consommatrice de temps et d’énergie. Les distributeurs et les fournisseurs doivent collaborer étroitement pour sélectionner la meilleure offre dans un délai très serré. L’ensemble de ces échanges se fait aujourd’hui de façon manuelle, avec différents outils et de manière décentralisée. Un processus lent dont la complexité augmente énormément avec la multiplication des fournisseurs. Or, sa qualité d’exécution se doit d’être irréprochable au regard de l’enjeu commercial.

Un processus très contraignant

Aujourd’hui, le processus d’appel d’offres implique de nombreuses tâches à faible valeur ajoutée qui pèsent sur l’agenda des équipes : il représente jusqu’à 30 % de l’emploi du temps des assistants. Cette perte de temps diminue d’autant celui consacré à la recherche de fournisseurs et à la sélection des produits.

Par ailleurs, les multiples échanges peuvent provoquer de nombreuses erreurs au sein des données et des informations produit. Cela peut avoir un impact non négligeable sur la performance de la promotion… et sur son coût de mise en place. Les erreurs de données ont des conséquences logistiques sur la disponibilité de la promotion et peuvent même engendrer des différences entre les informations figurant sur le prospectus et le produit physique en magasin. Autant d’irritants qui expliquent le besoin de rationaliser le processus d’appel d’offres promotionnelles.  

Pour schématiser voici le processus d’appel d’offres tel qu’il est aujourd’hui :

 

Pour gagner en efficacité, ce processus devrait être centralisé sur un seul outil, et voilà à quoi il devrait ressembler :

New schema

Gagner du temps pour le consacrer à l’innovation

Les distributeurs et les fournisseurs  perdent un temps précieux dans l’activation des appels d’offres. Résultat : ils n’ont pas toujours assez de temps à consacrer à la découverte de nouveaux fournisseurs et de nouvelles offres. C’est pourtant une demande forte de la part des consommateurs. Pour preuve, 82% des Français déclarent être intéressés par les promotions sur des produits responsables – bio, sans plastique, avec moins d’emballage, made in France – selon une étude Harris Interactive-Budgetbox de 2020. Une meilleure organisation permettrait de dégager du temps pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de promotion.

Même si les promotions sont planifiées longtemps à l’avance, leur rythme effréné pousse les acteurs concernés à travailler dans l’urgence et la précipitation. Une simplification du processus d’appel d’offres leur permettrait de se concentrer sur leur cœur de métier, de gagner en sérénité et d’innover pour répondre aux attentes des consommateurs. La solution : une plateforme de collaboration entre distributeurs et fournisseurs avec, à la clé, une digitalisation et une centralisation du processus d’appels d’offres promotionnelles.