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par Aude Chardenon16 juin 20210 commentaires

Le secteur de la santé s’ouvre enfin à l’e-commerce

Encore peu développée en ligne, la pharmacie s’est mise au pas, crise sanitaire oblige, à l’e-commerce, avec le lancement notamment de la livraison à domicile ou du click and collect. Si cette évolution paraît logique avec des consommateurs en demande de praticité, de nombreux freins, notamment réglementaires, demeurent pour explorer tout le potentiel du commerce en ligne en France.

Nous nous sommes intéressés récemment à la transformation digitale du secteur du bricolage que l’on peut très nettement corréler à la crise sanitaire. 2020 et la crise du Covid-19 ont profondément modifié les comportements, les déplacements des consommateurs et certaines habitudes d’achats, accentuant l’appétence pour les commandes en ligne. 

En santé, le constat est sensiblement le même même lorsque l’on parle d’accélération numérique. Les pharmacies et les parapharmacies, qui sont en première ligne depuis le début de la crise sanitaire, ont également pris le pas de la digitalisation dans ce contexte très spécifique. La mise en place d’un site e-commerce s’est ainsi révélée cruciale afin de permettre aux consommateurs de commander leurs produits en ligne et d’éviter de passer trop de temps dans une officine ou une parapharmacie. Un constat d’autant plus vrai en temps de pandémie où chacun souhaitait limiter ses interactions, notamment dans les officines, souvent de taille réduite, et où la transmission du virus était au cœur des inquiétudes. 

Parmi les services mis à disposition des clients et patients, le click and collect, dont l’un des principaux bénéfices est de fluidifier le trafic et là encore de limiter les interactions. Comme dans d’autres secteurs, la pharmacie accusait sur ce point un profond retard : selon Pharmagoraplus, au 1er mai 2020, 1 pharmacie sur 5 proposait un service de click and collect. 

Parmi les autres initiatives rapidement mises en place, parfois dans l’urgence, la prise de rendez-vous pour les tests, pour les vaccins et également pour des conseils

Complémentaire de la mise en place de la commande en ligne, la livraison à domicile s’est également développée, ainsi que l’e-réservation (ou « check and reserve »), nécessitant l’intégration de solutions numériques au back-office pharmacien afin d’avoir une vision des stocks en temps réel. Par ailleurs, certaines pharmacies se dotent de distributeurs automatiques de médicaments, proposant 24h/24 et 7j/7 des médicaments vendus en libre service, des produits d’hygiène et beauté ou de puériculture. 

Comme en alimentaire, la livraison express a pris de l’ampleur. Certains groupements proposent désormais un service de livraison à domicile de médicaments disponibles en moins d’une heure dans les grandes villes françaises. 

Mais les chiffres révèlent un secteur qui part de loin en matière de transformation. La vente en ligne a été autorisée en 2012. Mais, en 2017, la France métropolitaine ne comptait que 394 e-pharmacies, soit moins de 1,7% des pharmacies françaises. Et en mai 2020, seules 694 des 21 000 officines françaises étaient agréées par l’Etat pour vendre en ligne des médicaments (sans ordonnance)

Deux raisons principales expliquent ces chiffres. D’abord parce que le maillage territorial des pharmacies en France est extrêmement dense et que les patients et consommateurs n’hésitent pas, dans un contexte sanitaire normal, à se rendre dans les officines, d’autant plus que le rôle de conseiller rempli par les professionnels de la pharmacie est prépondérant.

L’autre frein à cette digitalisation tient à la réglementation, très stricte et visant à lutter notamment contre la vente de faux médicaments. Il faut rappeler qu’en France, la vente de produits sous ordonnance est interdite, et seuls les médicaments sans prescription (OTC) sont autorisés à la vente en ligne… et avec un certain nombre de conditions.

La vente en ligne est ainsi autorisée pour les pharmaciens établis en France, titulaires d’une pharmacie d’officine ou gérants d’une pharmacie mutualiste ou d’une pharmacie de secours minière, peuvent vendre des médicaments sur Internet.

Mais la réglementation évolue néanmoins. Jusqu’ici, les pharmacies en ligne françaises n’étaient pas autorisées à faire de la publicité, comme du référencement payant ou des comparateurs de prix. Cette réglementation ne concernait exclusivement que les officines françaises et permettait aux pharmacies étrangères en ligne, belges et allemandes notamment, d’optimiser leurs stratégies de marketing digital au détriment des pharmaciens français. 

Mais cet obstacle vient d’être levé par le Conseil d’Etat dans une décision rendue le 17 mars dernier : en France, les pharmacies sont désormais autorisées à recourir au référencement payant. L’arrêté interdisant “la recherche de référencement dans des moteurs de recherche ou des comparateurs de prix contre rémunération” pour les “sites internet de commerce électronique de médicaments” a été abrogé le 17 mai.

Si la nouvelle paraît positive, elle va également ouvrir la voie à une concurrence de plus en plus féroce (certains acteurs comme Amazon ne cachent plus leurs ambitions dans le domaine de la santé), ce qui devrait encore accélérer la digitalisation des officines. Avec, on le sait, un prérequis indispensable pour garantir la fiabilité des informations en ligne : la qualité de la donnée produit. 

L’enrichissement des fiches produit avec une donnée de qualité répond ainsi à plusieurs enjeux : fournir au client des informations fiables et qui sont susceptibles de l’aider à faire son choix (s’il privilégie les produits bio par exemple), mais aussi permettre aux officines et aux laboratoires d’optimiser la visibilité de leurs produits en ligne.

Deux objectifs auxquels répond Alkemics, dont la plateforme collaborative centralise l’ensemble des données (visuels, composition, origine des ingrédients, quantité…) et facilite à la fois la vente en ligne (référencement des produits, optimisation pour les moteurs de recherche…) et les mises à jour des données.

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