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par Emilie Schaefer3 juin 20200 commentaires

[Saga 3/3] La distribution change sous l’impulsion du consommateur : Plus de qualité

Nous l’avons vu dans les deux premiers articles de notre saga, la donnée est le carburant essentiel à l’ensemble de l’organisation et elle se retrouve inévitablement sous tension. La demande est forte et l’enjeu n’est pas seulement quantitatif, mais aussi qualitatif.

La qualité de la donnée affecte directement l’expérience utilisateur

Un packaging en ligne qui diffère de celui en magasin, des informations nutritionnelles affichées sur une étiquette qui contredisent ce que remonte une app consommateur… Ces incohérences se soldent désormais par une vente ratée et par une confiance ébréchée. Du rayon au site e-commerce en passant par les apps, l’information doit être homogène. Cette cohérence ne relève plus du « nice to have », mais s’affirme comme un prérequis de la relation consommateur dans des parcours où offline et online s’entremêlent. 


La qualité des données essentielle pour répondre aux enjeux de traçabilité et aux impératifs réglementaires.

Un packaging en ligne qui diffère de celui en magasin, des informations nutritionnelles affichées sur une étiquette qui contredisent ce que remonte une app consommateur… Ces incohérences se soldent désormais par une vente ratée et par une confiance ébréchée. Du rayon au site e-commerce en passant par les apps, l’information doit être homogène. Cette cohérence ne relève plus du « nice to have », mais s’affirme comme un prérequis de la relation consommateur dans des parcours où offline et online s’entremêlent. 

Qu’il s’agisse des produits alimentaires, ménagers ou cosmétiques, la pression réglementaire sur l’étiquetage s’est fortement accrue ces dernières années. Côté alimentation, le règlement INCO a rendu obligatoire depuis décembre 2016 la déclaration nutritionnelle. Et la législation européenne encadre l’étiquetage des denrées alimentaires : le consommateur doit disposer du même niveau d’information en ligne qu’en magasin. Ajoutons dans ce paysage le Nutri-score qui sans être (encore) obligatoire nécessite une information fiabilisée.

Avec une DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) aux aguets, les distributeurs n’ont pas d’autres choix que de s’en tenir à une extrême rigueur. L’industriel restant l’expert produit, le distributeur doit être en relation étroite avec lui pour assurer un échange de données fluide et évolutif, au fur et à mesure du durcissement des réglementations. 

Conséquence, la conformité est devenue un critère clé de l’évaluation de la performance des industriels, tout aussi déterminant que la compétitivité commerciale… Un critère qui doit être soigné dans la durée et constamment mis à jour. Logique : à quoi bon référencer une marque commercialement attractive si, ensuite, des pénalités dues à des étiquetages non conformes grignotent les marges engrangées ? Rappelons que le seul règlement INCO intègre des sanctions pénales et des amendes de plusieurs centaines d’euros par point de vente pour chaque étiquette non conforme. Un risque à la charge des distributeurs qui sont ici considérés comme les diffuseurs (donc les responsables) de cette information.

Notons que l’alimentaire n’est pas le seul domaine concerné par les réglementations. Pour les produits d’entretien, le règlement CLP (Classification, Labelling, Packaging) a progressivement remplacé le système européen existant avant de s’y substituer totalement en juin 2015. Côté cosmétiques, le nouveau cadre réglementaire entré en action en 2013 prend la forme notamment d’un contrôle annuel.

Téléchargez le livre blanc

Cette saga s’appuie sur notre livre blanc Relation Fournisseur 3.0 qui analyse la transformation du secteur de la distribution et propose des pistes de réflexion sur les modèles d’organisation permettant de répondre à ces nouveaux enjeux.