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par Emilie Schaefer20 mai 20200 commentaires

[Saga 2/3] La distribution change sous l’impulsion du consommateur : Plus de données

L’étude OpinionWay - Alkemics l’a mis en lumière : 83% des Français s’informent sur les produits alimentaires. Pour consommer des produits de qualité, meilleurs pour la santé mais aussi pour privilégier ceux fabriqués en France. Comment le consommateur s’oriente-t-il et s’informe-t-il à l’heure de l’hyperchoix ? Et comment le distributeur doit repenser l'experience shopper en magasin ?

Pour plus de transparence

Une certitude : le consommateur n’attend plus forcément d’être en magasin ou ne se contente plus des informations qu’il y trouve. Oui, l’emballage reste pour 64% des Français le moyen historique de s’informer sur un produit, suivi par le bouche-à-oreille (19% des Français). Mais un nouveau support émerge : les applications consommateur sont d’ores et déjà utilisées par près de 2 Français sur 10. Joli score pour des apps qui n’existaient pas il y a 3 ans. La star de ces apps, Yuka, créée en 2017 revendique aujourd’hui 14 millions de téléchargements et 2 millions de produits scannés par jour. Les industriels ont pris conscience de l’importance de partager les informations de leurs produits avec ces applications.

« Notre métier est d’accompagner le shopper tout au long de son parcours et la transparence n’est plus une option. Or les applications consommateur sont des points de contact de plus en plus utilisés. » acte Emmanuelle Orgogozo, directrice du développement omnicanal, Labeyrie Fine Foods.

« La question ne se pose donc plus de savoir s’il faut y aller ou pas, à nous de nous organiser pour fournir via ces apps les informations attendues sur la qualité nutritionnelle de nos produits. »

Des données produits exhaustives et précises sont donc requises, non seulement pour garantir la conformité réglementaire, mais aussi pour convaincre et emporter la confiance des consommateurs.

Pour une expérience repensée en magasin

Les magasins ont plus que jamais un rôle à jouer dans ce nouvel univers informationnel. Pour se différencier des concurrents pure-players, le vendeur doit devenir un expert produit – et savoir déployer une vraie valeur ajoutée de conseil. En plus des données descriptives classiques sur les produits, il est désormais nécessaire de disposer des manuels, spécifications techniques, conseils, etc. Dans la pratique, le vendeur devient “vendeur augmenté” avec, à sa disposition, un large éventail d’outils digitaux d’aide à la vente : catalogues produits, configurateurs, solutions d’encaissement rapide, etc. De quoi déployer son rôle de conseil pour répondre aux questions de consommateurs eux aussi connectés et informés.

Pour fournir une expérience client dopée à l’information, le magasin lui-même se transforme. Porte-drapeau de ces nouvelles expériences, le « 4 Casino », un condensé des innovations que peut porter un magasin : la “table à vins” suggère des accords mets-vin pour chaque bouteille scannée, les étiquettes électroniques de SES-imagotag affichent le nutri-score et les labels de qualité, etc…

« Dans notre magasin Le 4 Casino, nous avons imaginé un concept dans lequel le digital est au service de l’expérience d’achat et des nouveaux besoins consommateurs. Il nous paraissait indispensable de pouvoir proposer un nouveau type d’assortiment, mais également de promouvoir la transparence sur ces produits. » explique Cyril Bourgois, Directeur de la stratégie, de la transformation digitale et de l’innovation du Groupe Casino. « À ce titre, les étiquettes électroniques automatiquement alimentées par Alkemics affichent, au-delà du prix, des informations type Label bio, nutri-score, allergènes… Avec cette nouvelle collaboration, nous pourrons également améliorer l’efficacité de nos outils de marketing personnalisé grâce une connaissance accrue des produits. »

Pour servir de nouveaux usages

C’est un fait, la donnée a toujours représenté une denrée primordiale pour la distribution. Mais désormais, toutes les activités et processus sont suspendus à la qualité de cette donnée :

  • Logistique : le poids des produits pour les balances des caisses autonomes, leurs dimensions pour optimiser la préparation des commandes e-commerce, le remplissage des sacs de livraison, le mode d’acheminement amont (pour massifier les transports entre petits producteurs et entrepôt) ou encore des indicateurs d’écrasement pour la manipulation robotisée…
  • Magasins : des données de dimensions précises au mm ainsi que des visuels de bonne qualité s’imposent pour réaliser les planogrammes de manière automatisée.
  • Qualité & RSE : agréments sanitaires, chartes de production, engagements sur les conditions de travail, informations sur les matériaux et la recyclabilité des emballages, certification BCorp ou PME+…
  • E-commerce : proposer a minima les données disponibles en magasin (composition, allergènes, données nutritionnelles, origines et modes de production des fruits & légumes, zone et mode de pêche des poissons…) mais aussi offrir des contenus engageants sur l’origine du produit et son usage (recette, tutoriels produits…).
  • Personnalisation de l’assortiment : ici, l’objectif est d’adapter l’assortiment magasin à sa clientèle locale et de personnaliser l’affichage des produits en ligne en fonction des habitudes de consommation / style de vie des consommateurs. Y parvenir suppose de s’appuyer sur les attributs produits qui comptent aux yeux des clients : absence de gluten, origine bio, terroir identifié, force du fromage, durée de garde du vin, etc.

Toutes ces nouvelles données nourrissent aussi les algorithmes d’intelligence artificielle (IA) et contribuent à entretenir une dynamique globale d’amélioration continue. De l’optimisation des opérations aux nouvelles attentes des consommateurs, l’IA (et les données sans lesquelles elle tourne à vide) ouvre l’ère d’une “distribution augmentée”. Autrement dit, d’une distribution plus apte à s’auto diagnostiquer et à écouter ses marchés ou proposer de nouveaux services plus intelligents. C’est le cas notamment des promotions automatisées et personnalisées basées sur l’analyse de l’historique de consommation et des modèles prédictifs proposant le bon produit à la bonne personne au bon moment. Fini la promotion de masse !

Ces données doivent être exploitées dans un contexte désormais omnicanal avec une supply chain largement automatisée. Voilà pourquoi Casino a choisi de déployer une gestion centralisée de l’ensemble de ces informations afin qu’elle irrigue toute l’organisation.

« Les données produit peuvent et doivent nourrir aujourd’hui tout type d’usages dans l’enseigne. Ce n’est plus uniquement le sujet de quelques-uns dans l’entreprise. Les données doivent irradier tous les métiers : le marketing et les promotions, la logistique, le référencement, le merchandising, la RSE… Il s’agit de collecter la donnée via un seul outil et de l’utiliser de manière omnicanale à travers tous nos applicatifs. », explique Clément Lubin, Directeur Supply Chain et data du groupe Casino.

Cette saga s’appuie sur notre livre blanc Relation Fournisseur 3.0 qui analyse la transformation du secteur de la distribution et propose des pistes de réflexion sur les modèles d’organisation permettant de répondre à ces nouveaux enjeux.

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