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par Emilie Schaefer4 mai 20200 commentaires

[Saga 1/3] La distribution change sous l’impulsion du consommateur : plus de producteurs et de produits

Qu’il s’agisse de faire attention à sa propre santé ou à celle de la planète, les consommateurs prêtent une attention grandissante à l’origine des produits comme à leur composition. Avec une intention claire : donner la priorité aux produits les plus « naturels » comme à ceux issus de circuits courts, voire d’une production locale. 

Cette demande, associée à une baisse du coût des outils de production, s’est traduite mécaniquement par un accroissement du nombre de petites entreprises proposant des produits nationaux ou régionaux.
Selon les données de l’Association nationale des industries alimentaires (l’ANIA), cette croissance des PME et TPE est vertigineuse. En 2013, le secteur agroalimentaire comptait 11 852 entreprises ; en 2017, ce chiffre était de 17 647 entreprises.

Plus signifiant encore, ces TPE (CA en dessous de 2 millions d’euros), PME (CA entre 2 et 5 millions d’euros) et ETI (CA entre 50 et 250 millions d’euros) ont contribué à 70% de la croissance des hypermarchés et supermarchés sur les 5 dernières années. Une contribution d’autant plus notable que ces entreprises représentaient « seulement » 21,9% des parts de marché en 2018. Ajoutons enfin que la baisse des coûts logistiques et des barrières douanières ouvre le marché français à de plus en plus de fournisseurs européens et internationaux.

Résultat, le top 10 des industriels dont le CA a le plus progressé en 2019 compte 9 entreprises avec un CA inférieur à 200 millions d’euros. Parmi les acteurs emblématiques de cette tendance, Ethiquable, Novamex ou Swania ont enregistré des progressions de 10% à 20% de leur chiffre d’affaires.

Des produits de plus en plus nombreux

« Depuis des années, et malgré les déclarations d’intention des distributeurs qui disent chercher à réduire l’assortiment, on observe une croissance de ce dernier, notamment au profit des petites marques, même si le phénomène ralentit depuis quelques mois. », note Sébastien Monard, directeur marketing et communication de Nielsen. S’il y a bien un phénomène de concentration sur le “tronc commun” des assortiments, les magasins expriment de plus en plus leur spécificité vis à vis de leur ancrage local : les TPE ont vu leur nombre de références augmenter de 7%, les PME de 9% et les ETI de 6%. Les grands groupes, pour leur part, plafonnent à 3% et les MDD à 1%.

En tête des catégories à forte croissance, les produits locaux et, bien sûr, le bio qui a progressé de 15,7% de 2017 à 2018 pour atteindre un chiffre d’affaires global de 9,7 milliards. Dans les rayons des distributeurs, les produits certifiés Agriculture Biologique se multiplient. MDD, PME et marques nationales élargissent leurs offres en développant de nouvelles références labellisées. Les TPE, PME et ETI sont aujourd’hui très bien représentées sur les références Bio, leur part d’offre s’élevant à 44%, là où elles représentent 26% sur les PGC-FLS. « Le nombre de références progresse toutefois plus vite que le CA », tempère le directeur marketing et communication de Nielsen.

Cette saga s’appuie sur notre livre blanc Relation Fournisseur 3.0 qui analyse la transformation du secteur de la distribution et propose des pistes de réflexion sur les modèles d’organisation permettant de répondre à ces nouveaux enjeux.

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