Digitalisation et collaboration : les 2 piliers de l’avenir de la distribution

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Digitalisation et collaboration :

les 2 piliers de l’avenir de la distribution

par Claire Boisseau28 mai 20180 commentaires

La collaboration s’impose comme l’accélérateur de la digitalisation pour les acteurs du marché PGC, quelle que soit leur taille.

Transparence et authenticité. Deux mots qui définissent les attentes des consommateurs. Transparence de l’information produit qui ne doit pas seulement répondre aux enjeux réglementaires mais aussi être exhaustive et explicite. Authenticité des produits puisque le consommateur cherche à manger sain tout en préservant la planète. D’où une préférence affirmée pour les produits locaux.

Déjà engagée dans une profonde transformation numérique, la distribution doit aussi intégrer la nouvelle donne de la consommation. Process et outils doivent être adaptés aux produits locaux dont le sourcing s’avère plus complexe. Un chantier à mener en parallèle de la montée en puissance des stratégies omnicanal. Objectif : proposer aux consommateurs une expérience cohérente, des magasins aux sites et apps e-ecommerce.

Cette expérience omnicanale repose sur 2 piliers : la personnalisation et le marketing de contenu. Avec la personnalisation, l’expérience proposée au consommateur s’adapte à ses habitudes, ses préférences, sa localisation. Avec le marketing de contenu, l’information produit s’enrichit avec des visuels produits plus soignés et des contenus serviciels : tutoriels, conseils d’utilisation… Des contenus précieux pour baliser les parcours : 61% des consommateurs font des recherches sur les produits (PGC) avant de procéder à un achat. (Etude Google, France, 2015).

Marques et distributeurs doivent donc faire face, en même temps et ensemble, à une évolution des préférences produits et à une transformation des parcours clients. Pas étonnant de voir ces acteurs en quête de leviers pour accélérer et simplifier leur collaboration autour des données produits. Tous sont confrontés aux mêmes questions. Comment garantir la bonne structuration et conformité des données produits digitalisées ? Comment enrichir ces informations et garantir leur cohérence d’un canal à l’autre ? Comment, surtout, partager cette information tout en gagnant en efficacité opérationnelle ?

Sur le papier, ces questions semblent dessiner une équation bien trop contrainte. Dans la pratique, la réponse prend la forme d’un hub produit omnicanal au sein duquel l’information, une fois digitalisée et structurée, est mise à la disposition de tous les partenaires.

-- Antoine Durieux, Fondateur & CEO d’Alkemics

Un tel hub produit omnicanal se distingue par plusieurs caractéristiques :

  • Il fait office de « Single Source of Truth » pour l’ensemble des canaux, physiques et online, mais aussi pour l’ensemble des métiers et contribue ainsi à « désiloter » l’organisation. Avec à la clé, des gains de productivité tangibles.
  • Avec un tel hub, l’information étant centralisée, il devient moins coûteux de multiplier les points de contact et les interactions avec les consommateurs. Chacun y gagne en agilité pour activer de nouveaux partenariats commerciaux.
  • Qui dit hub, dit aussi tour de contrôle. Pour maîtriser le partage de l’information, pour assurer la traçabilité des données partagées et, aussi, pour mieux piloter l’activité.
  • Un hub c’est aussi une plateforme activée dans un modèle SaaS (Software-as-a-Service) donc facilement accessible. Pas de déploiement ou de maintenance informatique à gérer et nul besoin de disposer d’un service informatique. Grande organisation ou PME, chacun s’y connecte pour se concentrer sur son cœur de métier.

Voilà pourquoi un tel hub produit omnicanal est d’ores et déjà reconnu comme un levier fondamental pour accélérer la digitalisation des distributeurs et des marques. Car le temps presse : le consommateur assimile vite les opportunités du monde digital tandis que les petites et moyennes entreprises tardent à les saisir.

Il est dans l’intérêt de tous les acteurs du marché PGC que les PME accélèrent leur digitalisation. Pour une raison simple : ce sont ces PME qui tirent aujourd’hui la croissance du marché. 2/3 de la croissance des PGC en 2017 provenait de PME (Nielsen). Voilà pourquoi il importe de fluidifier la collaboration avec ces acteurs. Voilà pourquoi les intégrer à un hub omnicanal c’est aussi amplifier la dynamique d’un écosystème innovant.

Article paru dans Global Retail News HS distribué au Vivatech 2018 (mai),

La collaboration s’impose comme l’accélérateur de la digitalisation pour les acteurs du marché PGC, quelle que soit leur taille.

Transparence et authenticité. Deux mots qui définissent les attentes des consommateurs. Transparence de l’information produit qui ne doit pas seulement répondre aux enjeux réglementaires mais aussi être exhaustive et explicite. Authenticité des produits puisque le consommateur cherche à manger sain tout en préservant la planète. D’où une préférence affirmée pour les produits locaux.


Quand les frontières du commerce online et offline s'estompent : retour sur le rachat de Whole Foods par Amazon

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Quand les frontières du commerce online et offline s'estompent : retour sur le rachat de Whole Foods par Amazon

par Claire Boisseau27 avril 20180 commentaires

Interview de Florence di Nicola, Directrice Marketing d'Alkemics pour Capital.fr

Ce rachat peut-il révolutionner la distribution alimentaire ?

FdN : Amazon a déjà révolutionné l’univers de la distribution ces dernières années. L’équilibre de la distribution a été profondément bouleversé avec l’arrivée du digital et des pure players. En 2001, le cabinet Deloitte plaçait Amazon à la 157e place de son classement des plus grands distributeurs mondiaux. Ils étaient 6e en 2016.
Le rachat de Whole Foods Market l’année dernière est une véritable offensive pour accélérer son développement dans la distribution alimentaire, pan de la distribution dans lequel Amazon était historiquement moins présent.
Mais cette acquisition marque surtout une nouvelle vision du retail : on gomme les barrières entre le online et le offline. En effet, le consommateur est partout, il est “multi-devices”, multi-canaux ! Il convient de l’adresser à tous les points de contact, tout au long de son parcours d’achat. Amazon sait que l’acte d’achat ne se fera pas 100% en ligne (d’autant plus pour des achats impliquants l’alimentaire et le frais). En tant que pure player disruptif, il repense déjà depuis quelques mois l’approche du magasin physique avec ses magasins sans caisses, les casiers de retrait de commandes (Amazon lockers)… Ces nouvelles synergies online-offline commencent à faire leur apparition et rappellent des initiatives telles que l’ouverture par Alibaba de son premier Centre Commercial “More Mall” en Chine l’année dernière mais aussi l’accord entre Walmart et Google Express sur le e-commerce. La révolution est en marche et les frontières s’estompent.

Quelles sont les motivations d’Amazon derrière cette acquisition dans l’alimentaire ?

FdN : Au travers du rachat du réseau des magasins de Whole Foods Market, Amazon va encore gagner en agilité dans sa chaîne logistique et son système de livraison en relocalisant ses entrepôts au plus proche des épicentres de consommation, près des agglomérations.
Grâce à ce maillage territorial puissant (460 magasins en Amérique du nord et en Angleterre), Amazon sera en mesure de proposer un modèle de distribution de produits alimentaires sans doute compétitif.
Par ailleurs, cette intégration avec Whole Foods lui assure l’accès à une nouvelle base de clientèle au profil de consommateurs informés, exigeants et engagés, et lui permettra de capitaliser sur la marque d’épicerie américaine pour développer sa nouvelle offre alimentaire.
Amazon a aussi clairement affirmé sa volonté de démocratiser l’accès aux produits biologiques et naturels grâce à ce rachat : nous pouvons aussi nous attendre à une petite révolution dans l’univers alimentaire du bio, traditionnellement guidé par des acteurs spécialisés et une moyenne de prix élevée.

Qui seront les gagnants dans ce nouvel équilibre de la distribution omnicanale ?

FdN : Les acteurs traditionnels ont pris conscience de l’importance de bâtir des stratégies omnicanales et essaient d’anticiper les prochaines évolutions. Ces derniers devront s’appuyer sur leurs forces historiques : expertise du offline, ancrage physique et connaissance de l’expérience client.
Les gagnants seront ceux ayant su répondre de manière omnicanale, avec la plus grande qualité de service, aux nouvelles exigences du consommateur, à savoir : des circuits courts, une offre diversifiée, locale et une transparence sur les produits.
Les futurs gagnants devront notamment digitaliser et automatiser leur processus de référencement pour le rendre plus fluide et agile, leur permettant de proposer ainsi une offre riche et diversifiée localement. Ils devront également fournir une information produit fiable et détaillée, pensée aussi bien pour le commerce online que physique.
Ce dernier élément revêt une importance particulière dans la distribution alimentaire spécialisée comme le bio qui s’adresse majoritairement à des consommateurs impliqués en quête d’informations sur ce qu’ils consomment.

Article de Capital disponible ici.


Travail collaboratif : construire une expérience de marque cohérente par la gestion partagée des données

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Travail collaboratif : construire une expérience de marque cohérente par la gestion partagée des données

par Claire Boisseau9 février 20181 commentaires

À l’ère du digital et surtout du multicanal les entreprises doivent digitaliser leurs données marketing et adopter une démarche efficace de gestion des contenus numériques afin de maintenir une expérience de marque cohérente sur tous les canaux..

Cela passe notamment par la gestion optimisée des données de la marque et de ses contenus digitaux (Digital Asset Management). Cette gestion de la donnée représente un enjeu opérationnel pour les entreprises, tant en interne auprès de ses différents métiers, qu’en externe auprès de ses partenaires ou de ses canaux de communication, pour centraliser, contrôler, et maintenir les données.

Un enjeu de taille puisqu’il soulève un second défi pour les entreprises : réussir à délivrer une expérience de marque cohérente dans un environnement complexe.

Nous allons étudier avec Chen-Do Lu, responsable marketing chez Alkemics, en quoi la dimension collaborative des outils de gestion des contenus numériques devient clé pour adresser ces deux défis, opérationnel et marketing :

En quoi une approche collaborative est aujourd’hui essentielle pour mieux gérer les données au sein des entreprises ?

La digitalisation des données est tout d’abord arrivée dans l’entreprise pour répondre à des besoins métiers (logistiques, qualité, analyse, marketing, etc.) avec des solutions spécialisées qui stockent et gèrent les données et contenus chacune à leur façon. Cependant cette dispersion et cette disparité des données empêche l’entreprise de tirer pleinement profit des opportunités du digital car elle complexifie l’accès, le contrôle de la qualité ou encore le maintien de contenus à jours entre les équipes et leur écosystème de travail.

Or ce contenu est aujourd’hui clé, notamment pour le marketing, car il est le support de la visibilité et du référencement des produits dans le digital. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de centraliser ses données et de se doter de solutions collaboratives de gestion des contenus numériques qui s’appuient à la fois sur les outils métiers utilisés au quotidien pour maintenir une donnée à jour et résolument pensée pour le partage omni-canal de ces contenus.

Préalablement identifiées pour répondre à des problématiques de formations (digital learning, MOOC, etc.) et de communication interne à l’entreprise, comme on a pu le voir avec l’exemple d’Orange, les offres de travail collaboratives se multiplient afin de répondre à des objectifs plus opérationnels. Ces modèles ne suivent donc plus une logique descendante de l’information, mais bien  un modèle horizontal en réseau, afin de décloisonner la gestion des données.

Ainsi, les  processus métier et l’organisation sont optimisés en proposant à l’ensemble des contributeurs un canal unique et unifié. Cela constitue un gain important en agilité et en excellence opérationnelle, ici l’exemple de la supply chain est significatif. En outre optimiser la maintenance, le partage et le contrôle de la données, le recours à des plateformes collaboratives pour la digitalisation de ces processus  renforce le pilotage de ces activés en développant des indicateurs sur la maturité des processus à travers la donnée : complétude, qualité, conformité, utilisation de la données, etc..

Cette meilleure gestion opérationnelle des données s’inscrit-elle également dans l’écosystème des entreprises ?

Ce modèle est tout à fait extensible à l’ensemble du réseau de l’entreprise. La mise en place d’outils et de plateformes collaboratives active le réseau et diffuse de manière unifiée les données à tout l’écosystème de l’entreprise.

La multiplication des plateformes collaboratives et de leur imbrications par l’utilisation d’API ou encore la mise en place de liaisons webservice réduisent les frontières entre les entreprises et leurs partenaire et fluidifient les processus de bout en bout. Certains éditeurs, comme Alkemics, apparaissent alors comme un véritable réseau de collaboration entre différentes entreprises.

Cette démarche s’inscrit parfaitement dans l’évolution de l’entreprise omnicanale, où les différents outils collaboratifs connectés avec des plateformes externes permettent de diffuser les informations à l’ensemble de l’écosystème de la marque via un seul point d’entrée.

Le modèle collaboratif structure les ponts entre la donnée et ceux qui les exploitent dans une approche plus qualitative. Par exemple, ces plateformes facilitent les relations entre les Marques et les Distributeurs dans la grande consommation, notamment pour mieux collaborer autour du e-commerce où la gestion et la cohérence des contenus digitaux garantissent un meilleur référencement et surtout une expérience de marque sans couture.

Paradoxalement, si les outils collaboratifs vont estomper les frontières entre les entreprises et leurs partenaires, par la mise en place de ces solutions chaque acteur pourra ensuite se recentrer sur leur cœur de métier. Dans l’exemple de la grande distribution encore, Alkemics permet aux distributeurs de collecter en temps réel les contenus et informations produits par les marques. Une approche qui offre une expérience optimale : information, orientation et engagement des consommateurs. Ici les fournisseurs redeviennent maître de leur expérience de marque, tout en partageant le bénéfice de cette expérience avec le distributeur.

Quels impacts ces démarches ont sur l’expérience de marque pour les clients ?

On l’a dit, les plateformes de gestion collaborative de contenus permettent d’abord de diffuser, de contrôler et de maintenir de manière exhaustive et sur l’ensemble des canaux les données relatives à l’entreprise et / ou à la marque. Cet unique point d’entrée et de gestion des données tel que nous l’avons décrit va déterminer une certaine cohérence dans les contenus digitaux de la marque.

Progressivement cette cohérence, que l’on peut qualifier de cohérence de marque ou brand consistency va renforcer l’expérience de marque. Très concrètement imaginez qu’un consommateur ait la capacité d’accéder à des fiches produits identiques sur l’ensemble des sites marchands sur lesquelles il navigue quel que soit le device utilisé.

A termes, une gestion unifiée des contenus numériques décloisonnera l’entreprise et la séparation arbitraire en physique et digital. Grâce à une compréhension plus fine des produits, des comportements consommateurs, il deviendra plus simple de comprendre sur quels canaux vendre un produit, d’avoir une gestion unifiée et intelligente des stocks, où encore d’appréhender les moments et les usages de consommation.

La gestion cohérente de la donnée est donc un des leviers d’une expérience de marque sans couture. Par extension, par le Digital Asset Management de nouvelles pratiques apparaissent. La bonne gestion des données offre la capacité à améliorer le référencement des produits sur les sites de e-commerce, une sorte de SEO appliqué aux sites de vente en ligne. Dès lors on peut parler de véritable merchandising digital où le bon référencement des produits améliore leur visibilité sur les sites : recherche par usage, ou caractéristique, filtres et facettes de navigation.

En synthèse, l’utilisation d’une plateforme de gestion des données collaborative constitue un gain de productivité pour l’entreprise, tant pour ses processus internes que pour les relations avec ces partenaires. Ces outils garantissent une meilleure gestion et cohérence des données de bout en bout. Progressivement la diffusion cohérente et multicanale des données renforce et donne de la consistance à l’expérience de marque qui d’un canal à un autre est maitrisée. L’ensemble des pratiques décrites ici constituent les premières briques de l’adoption d’une approche Smart Data où donner du sens et maitriser ses données renforcent l’expérience de marque. L’étape suivante ? Ne plus simplement maitriser la diffusion multicanale de la donnée et l’expérience de marque mais bien réussir à exploiter les données des consommateurs, en deux mots construire une stratégie Big Data.