Echange de données : La relation fournisseur à l’heure de la parallélisation des échanges

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par Emilie Schaefer6 juillet 20200 commentaires

Echange de données : La relation fournisseur à l’heure de la parallélisation des échanges

Avant la vie était simple – façon de parler bien sûr. Disons plutôt que la vie était séquencée, ordonnée, balisée… Avec un temps pour chaque étape. D’abord le fournisseur devait être identifié par le distributeur, puis venait la négociation et, enfin, couronnement de ce processus, le référencement. Un parcours quasi ritualisé et qui permettait à chacun de mener son activité. Sauf que ces dernières années, les sources de complexité se sont multipliées. Et, peu à peu, chacun a commencé à se sentir bien à l’étroit dans ce parcours.

En cause, la mutation du commerce et le développement de nouveaux canaux. Une transformation qui a impacté tous les métiers

  • Les équipes supply ont eu besoin de nouvelles données pour optimiser leurs entrepôts (gerbage, signes de dangerosité…).
  • Les équipes marketing ont multiplié la création des prospectus demandant de plus en plus d’échanges d’informations (images, pictogrammes…) : ces prospectus sont devenus plus nombreux (pour répondre aux différents temps fort de l’année : Halloween, Nouvel an chinois…), plus réguliers (avec des publications hebdomadaires), plus régionaux (voire locaux avec des offres par magasin) mais aussi plus personnalisés.
  • Les équipes RSE et qualité ont été créées pour répondre aux exigences du consommateur. Elles ont établi des prérequis de plus en plus précis – qui demandaient de nouveaux échanges (cahiers des charges, agréments sanitaires, certificats…), accélérés par un contexte réglementaire de plus en plus contraignant (allergènes, composition…).
  • Quant aux category managers, ils ont dû se réorganiser pour s’adapter à la multiplication des lancements de produits et à des cycles de vie de plus en plus courts.
    Ajoutons que le web a bousculé le jeu en place. Le référencement en ligne de produits a fait émerger de nouveaux besoins d’informations gérées souvent de manière ad-hoc par les équipes e-commerce (visuels, descriptions, facettes, synonymes).
  • Les magasins ont commencé à s’intéresser au digital, en déployant des écrans, des étiquettes électroniques et plus récemment des tablettes. Autant de solutions avides en contenu produit (modes d’emploi, conseils…) pour mieux informer les collaborateurs et les consommateurs.

Enfin, le consommateur lui-même a changé. Et vite ! Ses préférences ont évolué – et continuent d’évoluer – et imposent une recherche plus active de produits pour varier l’assortiment.

Conséquence bien tangible de cette complexité ambiante : les temps de mise sur le marché sont devenus excessivement longs : jusqu’à 120 jours chez certains distributeurs là où d’autres annoncent y parvenir en… 2 jours – pendant que certains pure players affirment référencer 1 million d’offres par semaine. Cet écart illustre à lui seul que le mode opératoire séquentiel existant n’est plus adapté et ne répond pas aux nouveaux enjeux.

Ce constat est bien entendu déjà partagé par les équipes, côté fournisseurs et distributeurs. Certaines ont commencé à paralléliser des tâches de manière empirique, sans pour autant remettre à plat l’ensemble du processus. D’autres se sont essayées à la tactique « all in one » : collecter toute la donnée nécessaire en une fois. Délicat puisque certaines données (par exemple, les visuels d’un pack conçu pour un contexte événementiel) n’existent pas avant le référencement. Toutes ces tentatives ont eu un même effet : allonger sensiblement le Time to market. Intenable dans un marché où la nouveauté fait loi.

Réduire ce Time-to-Market tout en répondant aux besoins des consommateurs comme aux exigences réglementaires appelle une nouvelle forme de collaboration fondée sur un traitement parallèle – et non séquentiel – des tâches. D’autant que des échanges se multiplient entre des équipes qui, jusqu’à récemment, se fréquentaient peu.

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Echange de données : Les nouvelles exigences sur l’échange de données dans le secteur de la distribution

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par Emilie Schaefer19 juin 20200 commentaires

Echange de données : Les nouvelles exigences sur l’échange de données dans le secteur de la distribution

Des attentes des consommateurs aux exigences réglementaires en passant par les nouveaux usages, la donnée cristallise l’ensemble des enjeux. Au regard des données gérées sur sa propre plateforme, Alkemics constate que le nombre de fournisseurs augmente de 16% par an, contribuant à une croissance annuelle du nombre de produits de 30% et du nombre d'attributs produits de 20% - soit une progression de 56% du volume de données par an à aller chercher auprès d'acteurs toujours plus nombreux..

Conséquence : le distributeur, à la fois dans son rôle de sélectionneur et de producteur, accumule une “dette” d’information produit pour répondre aux attentes des consommateurs.

L’explosion du nombre de produits locaux amplifie le phénomène. Aujourd’hui ces
produits sont parfois plus nombreux que ceux des marques nationales et MDD cumulés. Les distributeurs doivent collecter des informations produits de qualité pour sélectionner et commercialiser un assortiment cohérents sur tous les canaux, y compris au niveau local. Et la marque propre n’est pas en reste : en effet, celle ci se doit d’être un modèle de transparence sur les modes de production et afin de fournir aux consommateurs le niveau d’information qu’ils attendent.

Nous avons là un premier aperçu du « data shock » auquel est confrontée la grande distribution qu’il est par exemple possible d’entrevoir au travers de l’offre pléthorique de la marketplace Alibaba et la richesse de l’information produit offerte par sa filiale alimentaire Hema Fresh. Parler ici de « data shock » n’est pas excessif. La croissance de la donnée, sa criticité dans l’ensemble du cycle de vie et de commercialisation du produit change les besoins de part et d’autre, le rapport au temps, les métiers et la nature même de la relation fournisseur-distributeur.

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La distribution change sous l’impulsion du consommateur : Plus de qualité

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par Emilie Schaefer3 juin 20200 commentaires

La distribution change sous l’impulsion du consommateur : Plus de qualité

Nous l’avons vu dans les deux premiers articles de notre saga, la donnée est le carburant essentiel à l’ensemble de l’organisation et elle se retrouve inévitablement sous tension. La demande est forte et l’enjeu n’est pas seulement quantitatif, mais aussi qualitatif.

La qualité de la donnée affecte directement l’expérience utilisateur

Un packaging en ligne qui diffère de celui en magasin, des informations nutritionnelles affichées sur une étiquette qui contredisent ce que remonte une app consommateur… Ces incohérences se soldent désormais par une vente ratée et par une confiance ébréchée. Du rayon au site e-commerce en passant par les apps, l’information doit être homogène. Cette cohérence ne relève plus du « nice to have », mais s’affirme comme un prérequis de la relation consommateur dans des parcours où offline et online s’entremêlent. 


La qualité des données essentielle pour répondre aux enjeux de traçabilité et aux impératifs réglementaires.

Un packaging en ligne qui diffère de celui en magasin, des informations nutritionnelles affichées sur une étiquette qui contredisent ce que remonte une app consommateur… Ces incohérences se soldent désormais par une vente ratée et par une confiance ébréchée. Du rayon au site e-commerce en passant par les apps, l’information doit être homogène. Cette cohérence ne relève plus du « nice to have », mais s’affirme comme un prérequis de la relation consommateur dans des parcours où offline et online s’entremêlent. 

Qu’il s’agisse des produits alimentaires, ménagers ou cosmétiques, la pression réglementaire sur l’étiquetage s’est fortement accrue ces dernières années. Côté alimentation, le règlement INCO a rendu obligatoire depuis décembre 2016 la déclaration nutritionnelle. Et la législation européenne encadre l’étiquetage des denrées alimentaires : le consommateur doit disposer du même niveau d’information en ligne qu’en magasin. Ajoutons dans ce paysage le Nutri-score qui sans être (encore) obligatoire nécessite une information fiabilisée.

Avec une DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) aux aguets, les distributeurs n’ont pas d’autres choix que de s’en tenir à une extrême rigueur. L’industriel restant l’expert produit, le distributeur doit être en relation étroite avec lui pour assurer un échange de données fluide et évolutif, au fur et à mesure du durcissement des réglementations. 

Conséquence, la conformité est devenue un critère clé de l’évaluation de la performance des industriels, tout aussi déterminant que la compétitivité commerciale… Un critère qui doit être soigné dans la durée et constamment mis à jour. Logique : à quoi bon référencer une marque commercialement attractive si, ensuite, des pénalités dues à des étiquetages non conformes grignotent les marges engrangées ? Rappelons que le seul règlement INCO intègre des sanctions pénales et des amendes de plusieurs centaines d’euros par point de vente pour chaque étiquette non conforme. Un risque à la charge des distributeurs qui sont ici considérés comme les diffuseurs (donc les responsables) de cette information.

Notons que l’alimentaire n’est pas le seul domaine concerné par les réglementations. Pour les produits d’entretien, le règlement CLP (Classification, Labelling, Packaging) a progressivement remplacé le système européen existant avant de s’y substituer totalement en juin 2015. Côté cosmétiques, le nouveau cadre réglementaire entré en action en 2013 prend la forme notamment d’un contrôle annuel.

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La distribution change sous l’impulsion du consommateur : Plus de données

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par Emilie Schaefer20 mai 20200 commentaires

La distribution change sous l’impulsion du consommateur : Plus de données

L’étude OpinionWay - Alkemics l’a mis en lumière : 83% des Français s’informent sur les produits alimentaires. Pour consommer des produits de qualité, meilleurs pour la santé mais aussi pour privilégier ceux fabriqués en France. Comment le consommateur s’oriente-t-il et s’informe-t-il à l’heure de l’hyperchoix ? Et comment le distributeur doit repenser l'experience shopper en magasin ?

Pour plus de transparence

Une certitude : le consommateur n’attend plus forcément d’être en magasin ou ne se contente plus des informations qu’il y trouve. Oui, l’emballage reste pour 64% des Français le moyen historique de s’informer sur un produit, suivi par le bouche-à-oreille (19% des Français). Mais un nouveau support émerge : les applications consommateur sont d’ores et déjà utilisées par près de 2 Français sur 10. Joli score pour des apps qui n’existaient pas il y a 3 ans. La star de ces apps, Yuka, créée en 2017 revendique aujourd’hui 14 millions de téléchargements et 2 millions de produits scannés par jour. Les industriels ont pris conscience de l’importance de partager les informations de leurs produits avec ces applications.

« Notre métier est d’accompagner le shopper tout au long de son parcours et la transparence n’est plus une option. Or les applications consommateur sont des points de contact de plus en plus utilisés. » acte Emmanuelle Orgogozo, directrice du développement omnicanal, Labeyrie Fine Foods.

« La question ne se pose donc plus de savoir s’il faut y aller ou pas, à nous de nous organiser pour fournir via ces apps les informations attendues sur la qualité nutritionnelle de nos produits. »

Des données produits exhaustives et précises sont donc requises, non seulement pour garantir la conformité réglementaire, mais aussi pour convaincre et emporter la confiance des consommateurs.

Pour une expérience repensée en magasin

Les magasins ont plus que jamais un rôle à jouer dans ce nouvel univers informationnel. Pour se différencier des concurrents pure-players, le vendeur doit devenir un expert produit – et savoir déployer une vraie valeur ajoutée de conseil. En plus des données descriptives classiques sur les produits, il est désormais nécessaire de disposer des manuels, spécifications techniques, conseils, etc. Dans la pratique, le vendeur devient “vendeur augmenté” avec, à sa disposition, un large éventail d’outils digitaux d’aide à la vente : catalogues produits, configurateurs, solutions d’encaissement rapide, etc. De quoi déployer son rôle de conseil pour répondre aux questions de consommateurs eux aussi connectés et informés.

Pour fournir une expérience client dopée à l’information, le magasin lui-même se transforme. Porte-drapeau de ces nouvelles expériences, le « 4 Casino », un condensé des innovations que peut porter un magasin : la “table à vins” suggère des accords mets-vin pour chaque bouteille scannée, les étiquettes électroniques de SES-imagotag affichent le nutri-score et les labels de qualité, etc…

« Dans notre magasin Le 4 Casino, nous avons imaginé un concept dans lequel le digital est au service de l’expérience d’achat et des nouveaux besoins consommateurs. Il nous paraissait indispensable de pouvoir proposer un nouveau type d’assortiment, mais également de promouvoir la transparence sur ces produits. » explique Cyril Bourgois, Directeur de la stratégie, de la transformation digitale et de l’innovation du Groupe Casino. « À ce titre, les étiquettes électroniques automatiquement alimentées par Alkemics affichent, au-delà du prix, des informations type Label bio, nutri-score, allergènes… Avec cette nouvelle collaboration, nous pourrons également améliorer l’efficacité de nos outils de marketing personnalisé grâce une connaissance accrue des produits. »

Pour servir de nouveaux usages

C’est un fait, la donnée a toujours représenté une denrée primordiale pour la distribution. Mais désormais, toutes les activités et processus sont suspendus à la qualité de cette donnée :

  • Logistique : le poids des produits pour les balances des caisses autonomes, leurs dimensions pour optimiser la préparation des commandes e-commerce, le remplissage des sacs de livraison, le mode d’acheminement amont (pour massifier les transports entre petits producteurs et entrepôt) ou encore des indicateurs d’écrasement pour la manipulation robotisée…
  • Magasins : des données de dimensions précises au mm ainsi que des visuels de bonne qualité s’imposent pour réaliser les planogrammes de manière automatisée.
  • Qualité & RSE : agréments sanitaires, chartes de production, engagements sur les conditions de travail, informations sur les matériaux et la recyclabilité des emballages, certification BCorp ou PME+…
  • E-commerce : proposer a minima les données disponibles en magasin (composition, allergènes, données nutritionnelles, origines et modes de production des fruits & légumes, zone et mode de pêche des poissons…) mais aussi offrir des contenus engageants sur l’origine du produit et son usage (recette, tutoriels produits…).
  • Personnalisation de l’assortiment : ici, l’objectif est d’adapter l’assortiment magasin à sa clientèle locale et de personnaliser l’affichage des produits en ligne en fonction des habitudes de consommation / style de vie des consommateurs. Y parvenir suppose de s’appuyer sur les attributs produits qui comptent aux yeux des clients : absence de gluten, origine bio, terroir identifié, force du fromage, durée de garde du vin, etc.

Toutes ces nouvelles données nourrissent aussi les algorithmes d’intelligence artificielle (IA) et contribuent à entretenir une dynamique globale d’amélioration continue. De l’optimisation des opérations aux nouvelles attentes des consommateurs, l’IA (et les données sans lesquelles elle tourne à vide) ouvre l’ère d’une “distribution augmentée”. Autrement dit, d’une distribution plus apte à s’auto diagnostiquer et à écouter ses marchés ou proposer de nouveaux services plus intelligents. C’est le cas notamment des promotions automatisées et personnalisées basées sur l’analyse de l’historique de consommation et des modèles prédictifs proposant le bon produit à la bonne personne au bon moment. Fini la promotion de masse !

Ces données doivent être exploitées dans un contexte désormais omnicanal avec une supply chain largement automatisée. Voilà pourquoi Casino a choisi de déployer une gestion centralisée de l’ensemble de ces informations afin qu’elle irrigue toute l’organisation.

« Les données produit peuvent et doivent nourrir aujourd’hui tout type d’usages dans l’enseigne. Ce n’est plus uniquement le sujet de quelques-uns dans l’entreprise. Les données doivent irradier tous les métiers : le marketing et les promotions, la logistique, le référencement, le merchandising, la RSE… Il s’agit de collecter la donnée via un seul outil et de l’utiliser de manière omnicanale à travers tous nos applicatifs. », explique Clément Lubin, Directeur Supply Chain et data du groupe Casino.

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La distribution change sous l’impulsion du consommateur : plus de producteurs et de produits

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par Emilie Schaefer4 mai 20200 commentaires

La distribution change sous l’impulsion du consommateur : plus de producteurs et de produits

Qu’il s’agisse de faire attention à sa propre santé ou à celle de la planète, les consommateurs prêtent une attention grandissante à l’origine des produits comme à leur composition. Avec une intention claire : donner la priorité aux produits les plus « naturels » comme à ceux issus de circuits courts, voire d’une production locale. 

Cette demande, associée à une baisse du coût des outils de production, s’est traduite mécaniquement par un accroissement du nombre de petites entreprises proposant des produits nationaux ou régionaux.
Selon les données de l’Association nationale des industries alimentaires (l’ANIA), cette croissance des PME et TPE est vertigineuse. En 2013, le secteur agroalimentaire comptait 11 852 entreprises ; en 2017, ce chiffre était de 17 647 entreprises.

Plus signifiant encore, ces TPE (CA en dessous de 2 millions d’euros), PME (CA entre 2 et 5 millions d’euros) et ETI (CA entre 50 et 250 millions d’euros) ont contribué à 70% de la croissance des hypermarchés et supermarchés sur les 5 dernières années. Une contribution d’autant plus notable que ces entreprises représentaient « seulement » 21,9% des parts de marché en 2018. Ajoutons enfin que la baisse des coûts logistiques et des barrières douanières ouvre le marché français à de plus en plus de fournisseurs européens et internationaux.

Résultat, le top 10 des industriels dont le CA a le plus progressé en 2019 compte 9 entreprises avec un CA inférieur à 200 millions d’euros. Parmi les acteurs emblématiques de cette tendance, Ethiquable, Novamex ou Swania ont enregistré des progressions de 10% à 20% de leur chiffre d’affaires.

Des produits de plus en plus nombreux

« Depuis des années, et malgré les déclarations d’intention des distributeurs qui disent chercher à réduire l’assortiment, on observe une croissance de ce dernier, notamment au profit des petites marques, même si le phénomène ralentit depuis quelques mois. », note Sébastien Monard, directeur marketing et communication de Nielsen. S’il y a bien un phénomène de concentration sur le “tronc commun” des assortiments, les magasins expriment de plus en plus leur spécificité vis à vis de leur ancrage local : les TPE ont vu leur nombre de références augmenter de 7%, les PME de 9% et les ETI de 6%. Les grands groupes, pour leur part, plafonnent à 3% et les MDD à 1%.

En tête des catégories à forte croissance, les produits locaux et, bien sûr, le bio qui a progressé de 15,7% de 2017 à 2018 pour atteindre un chiffre d’affaires global de 9,7 milliards. Dans les rayons des distributeurs, les produits certifiés Agriculture Biologique se multiplient. MDD, PME et marques nationales élargissent leurs offres en développant de nouvelles références labellisées. Les TPE, PME et ETI sont aujourd’hui très bien représentées sur les références Bio, leur part d’offre s’élevant à 44%, là où elles représentent 26% sur les PGC-FLS. « Le nombre de références progresse toutefois plus vite que le CA », tempère le directeur marketing et communication de Nielsen.

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