ERP, PIM, DAM, MDM : jusqu’à quel point répondent-ils aux enjeux du retail ?

Découvrez les actus Alkemics

ERP, PIM, DAM, MDM : jusqu’à quel point répondent-ils aux enjeux du retail ?

par Aurélien Dumont20 juin 20190 commentaires

Entre ERP, PIM, DAM et MDM, les solutions pour organiser les données produit ne manquent pas. Suffisent-elles pour répondre aux enjeux des marques et distributeurs ? Réponses.

Avouons-le : à première vue, un système d’information prend parfois l’allure d’un mikado, un entremêlement plus ou moins lisible de solutions informatiques. C’est tout particulièrement vrai chez les acteurs du retail où peuvent cohabiter ERP, PIM, DAM, MDM, etc. De quoi s’y perdre. Quel est le rôle de chacune de ces solutions ? Suffisent-elles pour fluidifier les échanges d’informations entre marques et distributeurs ? Comment les compléter ? Explications.

L’ERP, le généraliste

Bien entendu, toutes les entreprises ne disposent pas de toutes ces solutions. En fonction de leur taille, de la complexité de leur organisation, du volume des offres, le mille-feuille technologique est plus ou moins dense. A minima, une PME dispose souvent d’un ERP (Enterprise Resource Planning) aussi appelé en français PGI (Progiciel de Gestion Intégré). Un logiciel généraliste dont le champ d’action s’étend de la comptabilité aux ressources humaines en passant par la gestion des commandes et des informations logistiques.

Même si des ERP affichent une « spécialité Retail », dans la pratique il faut souvent recourir à des solutions complémentaires pour gérer les produits avec toutes les dimensions requises et pour organiser les contenus marketing associés. En outre, l’export des données produit dans les matrices Excel d’un distributeur ou l’envoi de fiches via le réseau GDSN sont rarement au menu.

Le catalogue électronique, une passerelle… étroite

Voilà pourquoi des PME font parfois le choix de compléter leur ERP avec une solution dite de catalogue électronique. Ces catalogues représentent un moyen pour envoyer ou recevoir des informations par le réseau GDSN (on parle aussi de “datapool GDSN”) et ainsi assurer le référencement des produits auprès des acteurs GSA, Food Services, Travel retail, etc. Grâce au standard, pas besoin de se poser beaucoup de question sur comment nommer ses attributs produit ou quel protocole technique utiliser, tout est déjà prêt à l’emploi.
Souvent très spécialisés sur l’échanges de données via GDSN, ces solutions en revanche ne couvrent pas (ou très peu) les nouveaux canaux comme les outils marketing, les applications et sites consommateurs ou encore les fournisseurs de services comme Google. Pour y parvenir, les entreprises qui utilisent ces catalogues n’ont d’autres choix que de dupliquer leurs données pour chacun de ces canaux. Il est à noter que ces solutions intègrent tous un outils de type PIM avec des fonctionnalités plus ou moins étendues en fonction de la solution.

PIM et DAM, les piliers d’une information produit riche

Au fil du développement de leurs offres, les PME et ETI étoffent leur système d’information avec des solutions de PIM et de DAM. Le PIM (Product Information Management) apporte une base de données conçue pour centraliser et gérer l’information produit avec toutes les dimensions requises : avec des hiérarchies produit complexes, par type de consommateurs ciblés, par canal de distribution, etc. C’est le référentiel du marketing produit.

Plus le marketing produit se développe, plus il produit de matériels : documents imprimés, mais aussi visuels et vidéos destinés à des canaux digitaux. La gestion du cycle de vie de ces « assets » devient rapidement un sujet à part entière. C’est le rôle du DAM (Digital Asset Management) de centraliser ces médias, d’outiller les processus de validation (y compris avec les prestataires), d’aider à classifier les contenus avec des métadonnées avant de les exporter dans les différents formats requis. Ces solutions de DAM offrent aussi des boîtes à outils configurables pour exporter la donnée selon différents protocoles web, mais rarement compatibles avec les protocoles spécifiques à un secteur d’activité, et notamment GDSN pour le retail. En comparaison des catalogues électroniques datapool, les PIM et DAM sont principalement focalisés sur le stockage et la collaboration interne à l’entreprise avec des méthodes génériques d’export des informations produits. Charge à l’entreprise cliente de configurer le tout pour que ses informations parviennent correctement à ses différents destinataires.


Adossées à l’une de ces solutions ou au binôme PIM-DAM, les entreprises sont donc équipées pour gérer une information produit riche et complexe. Reste toutefois trois défis à relever au quotidien :

  • Pour un industriel, il s’agit tout d’abord de bien anticiper les exigences des distributeurs pour proposer des données d’emblée totalement conformes et ainsi accélérer la commercialisation des produits. Et aussi de s’adapter à l’ensemble des formats techniques pour échanger les données produit
  • Pour un distributeur, une préoccupation clé concerne la qualité des données. Comment la contrôler et l’améliorer de manière continue ?
  • Enfin, de part et d’autre, il importe de rendre les équipes agiles, en leur permettant notamment de superviser la complétude et la conformité des données, voire d’étoffer les informations si besoin pour un canal donné.

Le MDM, le dictionnaire d’entreprise

À l’échelle d’ETI ou de grands groupes, il est aisé d’imaginer que chaque filiale, BU ou pays nourrisse ses propres ERP, PIM ou DAM. Inévitablement, plusieurs questions s’imposent : qui est réellement propriétaire de quelle information et qui est donc en droit de la structurer, de la modifier, etc. ? Où sont les informations de référence ? Comment réussir à les centraliser ? Pour répondre à ces questions, une autre brique est parfois ajoutée à l’édifice : le MDM (Master Data Management). Ce référentiel consolide les informations de référence et outille une gouvernance autour de ces données (qui peut les consulter, les modifier, etc.).


Avantage : le MDM centralise et contribue à fiabiliser la donnée, en gardant l’ensemble des systèmes de l’entreprise à jour. En revanche, comme avec le binôme PIM-DAM, il ne permet pas d’exposer ou de connaître les attentes de son interlocuteur, de suivre la qualité des données en fonction de ses attentes, et enfin de transmettre ces informations produits selon les standards métiers et techniques du retail.


C’est en fait les limites de ces solutions technologiques dans un contexte retail : pour des entreprises de petite ou moyenne taille, elles représentent une complexité (et des budgets) parfois déraisonnables. Et, pour les PME comme pour les organisations plus grandes, si ces outils aident à centraliser et organiser les données métier, ils ne répondent pas aux enjeux de la publication dans un contexte omnicanal fortement réglementé et changeant. Un contexte qui suppose d’être en mesure de procéder à des ajustements de manière agile et d’assurer un contrôle continu des informations mises à disposition.

Vous êtes une PME ?


Découvrez comment Mémé Georgette automatise la diffusion de ses informations auprès des enseignes en cliquant ici

Vous êtes un distributeur ?


Découvrez comment Franprix exploite Alkemics en complément de son PIM en cliquant ici